素材と真摯に向き合い、カカオの風味を最大限引き出したたスペシャルティチョコレートを提供するチョコレート専門店Minimal – Bean to Bar Chocolate -は、ハックルベリーが提供しているShopifyアプリ「まるっと集客」「定期購買」を使用しサイト運営を行っています。そこで今回は、EC運用担当の緒方様、兒嶋様、水村様にお話を伺いました。
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ー貴社運営サイトについて教えてください。
Minimalは余分なものを引き算し、カカオそのものの風味を際立たせる「引き算の哲学」から生まれたチョコレート専門店です。オンラインストアでは、カカオと砂糖のみで作った板チョコレートや、ガトーショコラやチーズケーキなどチョコレートを活かした商品も取り扱っています。
ーまずは、皆さんのMinimalにジョインしたきっかけを教えてください。
（水村）2018年からMinimalに入社して、現在はShopify周りの運営を担当しています。前職では、製薬会社でMR（医薬情報担当者）をしていました。もともとクラフトビールなどこだわりのあるものが好きだったので、職人さんなどの人の姿が見えるものを販売したいと思い、アルバイトとしてMinimalの店舗スタッフになりました。ですがコロナをきっかけに、銀座店をクローズ。昨年の12月からEC担当に任命されました。そのため特段ECのプロというわけではなかったんです。初めは何もわからないまま、触りながら覚えて今では一担当者としてやっています。
ーどういった理由でEC担当者に抜擢されたのでしょうか。
以前からコロナを機に売上をECにシフトしていくことになり、その時に既に手伝っていたのですが、その経験から抜擢されました。今いるメンバーだと自分が一番詳しいという理由からですね（笑）
ーコロナをきっかけに、兒嶋様と緒方様がジョインされたのでしょうか。
（児嶋）そうですね。Minimalにジョインする前は日用品の会社でECの責任者をやっていました。転職を考えていたときに、たまたま知り合い経由でMinimalの代表の山下を紹介されたのが参加のきっかけです。Minimalについては名前は知っていた程度だったのですが、それぞれのチョコレートを食べさせてもらって、びっくりするくらい感動して。今まで食べていたチョコレートってなんだったのかって思うくらい（笑）。そこで興味を持ちました。
「豊かな生き方」の選択肢としてのチョコレートを作りたい
ーブランドを立ち上げた経緯について教えてください。
（緒方）カカオの可能性に感動したのがブランド立ち上げのきっかけです。創業メンバーの朝日が、カカオを仕入れて、それに砂糖だけを使用したチョコレートを作った際に、カカオの産地によって全然味が違うことに驚いて。
「今まで食べていたチョコレートとはなんだったのだろう」という感動から、カカオの可能性を追求して世の中の人たちに嗜好品の新しい選択肢を提示したい、そして豊かな生活の可能性を提案したいという思いで、まずは富ヶ谷にショップを作りました。
世の中のチョコレートって、一定量供給するために大量に仕入れるんです。そうすると自ずと品質が中庸になっていくんです。そこで付加価値を出さないといけないから、砂糖やミルク、クリームを足して味を変えたり、なめらかにしたりする。味に足し算をしたり、飾り付けで付加価値を出していくという方法です。
ですが、Minimalはシングルオリジンで砂糖とカカオしか使いません。元々のカカオそれぞれに素晴らしい個性がある。それぞれの個性をフォーカスして伸ばそうということをやっています。引き算することでで個性を爆発させる、それをカカオで表現できたらと思っています。
なので、Minimalではカカオを刺身で提供しているような感覚ですね。刺身の状態で圧倒的においしいから、そのチョコレートを使うスイーツもおいしい。素材、産地に向き合うことで、そのカカオの持っている才能を120％引き出すということをブランドの基点としています。
ーその中でEC販売のとはどのような役割なのでしょうか。
（緒方）デジタルシフトの影響というのがことの起こりではありますが、一方で実店舗とECそれぞれの役割もはっきりしています。
お客様の行動から考えると、ものを買うという「購買行動」とものを使うという「商品体験」の二つがあると思います。でもECって、購買行動で感動することって基本的にないんですよね。基本的には商品で感動することしかできない。実店舗では、接客だったり、食べ比べが楽しいなどで購買行動でも感動することができるんです。
結果的にECと実店舗で感動の量が違うんです。実店舗の場合、やるべきことは感動の最大化ですね。一方で、実店舗では難しいこともあって。多くの顧客に同時に販売することができません。そうすると、ECでできることは利便性の最適化なんです。
基本的に僕らはOMOが大前提になってきます。webで出会った人が、実店舗まで足を運んでくれる。それが重要なんです。店舗に来てくれた人は、商品の品質がわかっているのでECで購入しても期待値と実感値が乖離することがない。
そういったそれぞれの役割を持たせていて、まずは足を運んでもらうために、普段店舗だけだと届かないお客様に届けるたののデジタルマーケティングとしてECがあります。
ーショップ来訪の起点としての役割と、顧客関係維持のリテンションとしての役割だと、ECはどちらが大きいのでしょうか
（緒方）現時点では、コロナで人が動いていないのと、アフターコロナで戦い方は変わってくると思いますがどちらと問われればリテンションが最重要ミッションです。ただ、来訪起点も当然重要です。実店舗で体験してもらう事以上に提供できる感動体験はないので。
「シズル感」のデジタルシフトが必要になった
ーECでの販売はどのようにして始まったのでしょうか。
（緒方）元々実店舗のショップとしてはあったのですが、ECを始めるにあたって高価格帯の板チョコという商材特性以上、実際に食べてもらわないとなかなか新規の方にはお買い上げいただきにくい、という側面がありました。
そういう点でECは難しいなと感じていたのですが、コロナを機に事業のあり方自体を根幹から見直し換骨奪胎のひとつとしてデジタルシフトを行いました。販売チャネルのひとつ、実店舗の劣化版ではなく今後はEC主体で売上を立てていくとし、そのために弱点を強化していこうとなりました。
それに伴い、商品もデジタルシフトを睨んだ再開発をおこない、冷凍でも美味しく食べられる本格スイーツを続々と生み出していきました。
ECで1,500円のチョコレートだけを購入するのはハードルが高い。富ヶ谷や上原などの実店舗で実際にチョコレートを体験した人には自然なことなのですが、ECだといきなりファーストユーザーに買ってもらうのは難しい。そこで食べる前から美味しいことがわかる、いわゆる「シズル感」を持たせることがECのコミュニケーションとしてとっていかなければいけないと判断しました。そこで完成したのがチョコレートチーズケーキです。これの誕生は、デジタルシフトへの兆しが見えた重要な出来事のひとつです。
「シズル感」のデジタルシフトをしなければいけない、それが今の礎のひとつでもあります。
システム設計の思想に惚れて。自社にしがらみがないのであればShopify一択
ーShopifyを選択した理由はなんでしょうか。
（緒方）当時は別のECプラットフォームを使っていたのですが、当時はただの1友人としてですがリプレイスの相談を受けた時にShopifyを勧めました。私はAPI原理主義者なので（笑）、ヘッドレスコマースは待ち望んでいたもののひとつです。
つまりShopifyのシステム設計としての思想が好きだったのです。あとはサードパーティが入る余地があるのは可能性しかないと思いました。ハックルベリーさんもそうですが、自分たちやShopifyだけが頑張らなくてもいいアプリがたくさん出てくる。それらを柔軟に利用できるのは、事業を成長させるという論点からすると、こんなに素晴らしいプラットフォームはないなと思います。
自社にシステムや政治的なしがらみがないとしたら、Shopify一択なんじゃないかと思います。スピード感を持って改善していけるところもメリットですね。
ー日本アプリと海外製アプリの違いなど感じていますか？
（兒嶋）まず当然ですが、日本製アプリはきちんと日本のビジネスに合わせてローカライズされており、こちらがやりたいこととブレが出にくいです。グローバルのアプリは日本の商慣習に合わないものなどもあったりするので、スタート地点から違うと感じます。
（水村）あとは母国語で使えるというのは大きいなと思います。直感的に動かせて、チームメンバー誰でも理解できるは強みですね。日本独自の商慣習にも精通していて、そういった点を相談できるのも大きいですね。
作業効率がグッと上がり、お客様の購買体験も向上
ー定期購買やまるっと集客について使用感はいかがですか？
（兒嶋）まるっと集客に関しては、Shopifyのアプリ内で完結するので、とても使いやすいと思います。ASPの管理画面と自社ECの管理画面をまたいで何百件もの入金状況などを管理しないといけなかったのですが、一瞬で管理できるようになったのはありがたいです。
（水村）定期購買に関しては、やはり言語の問題が大きかったですね。海外製アプリを使っているときは前任の担当者ですらよくわかっていないというような状況でしたので。機能の全貌を見ることが難しいと思っていました。
ですが定期購買のような日本語アプリであれば、あらかじめできること、できないことが把握できるのでお客さんにもどういう点を注意してもらえばいいかわかってきますし。これまではお客様から問い合わせがあって初めて案内が必要なんだと分かったり後手に回ってしまい、顧客体験を損ねてしまっていたのですが、全貌があらかじめ分かることでお客様にスムーズに案内できるのはUXという点で安心感があると思いました。
ーアプリについて欲しい機能などはありますか？
（水村）定期購買に関しては、もう少しマイページの見せ方などブランドのトーンに合わせられるようになれば嬉しいですね。僕らのサブスクは一般のサブスクとは違って、お届けする商品も毎週違うので例えばスキップしたらこの商品は届きませんよ、というのが分かったりすると便利ですかね。自信を持ってマイページ上で解決すると言えるようになったら大きいですね。
（緒方）決済の締め切りや決済が行われますよ、というのは都度都度メールでご連絡していますが、マイページ上で全て確認できたらお互いのコミュニケーションコストはぐんと下がると思います。何がスキップされていて、何が届くのか、それがより伝わりやすい作りになっていると助かります。
（兒嶋）あとは分析機能。データをもとに顧客満足度を高めるためのコミュニケーションや打ち手を考えられるようになると嬉しいです。
ー最後に一言お願いします！
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