顧客の約9割がサブスクを利用!お客さんにやさしい「新しいサブスク」を常識にしたい。「XOUL(ソウル)」が「定期購買」を使う理由

2022/01/20

「ヒト幹細胞コスメをより多くの方々に負担のない価格で使っていただきたい。」をコンセプトに化粧品開発を進める「XOUL(ソウル)」は、ハックルベリーが提供しているShopifyアプリ「定期購買」を使用しサイト運営を行っています。そこで今回は、ECサイトの担当者様にお話を伺いました。

XOULはこちら
https://xoul.jp/

ー貴社運営サイトについて教えてください。

弊社が運営しているショップでは、韓国から化粧品を輸入して代理店として販売を行なっています。そもそもXOULブランドの立ち上げとしては、本社韓国の代表のキム・ジェインさんが若い頃に肌トラブルで悩んでいて、その時にさまざまなコスメを試していた時に、ヒト幹細胞由来のコスメを使った際、肌の調子がとても良くなったというのがきっかけでした。ただ、その当時はヒト幹細胞由来のコスメは値段が高かったそうなんです。そこで、ヒト幹細胞由来のコスメをもっと手に取ってもらえやすい値段で、その良さを広めていこうという思いからこのブランドが立ち上がりました。

韓国という美容最先端の国で、流行に乗ったトレンドの成分を入れるのではなく、自分達がこだわって良いものだと思った成分をちゃんとした比率で配合し、それをお届けするというブランドとして歩みを進めています。ですから、商品のブランド開発にもすごく力を入れています。

日本で販売するきっかけになったのが、弊社の社長がXOULを使って感動したことがきっかけでした。圧倒的にいい商品だと判断し、これを広めていきたいと考え、日本で販売をしませんかとお声がけをしました。

ー社員さんは女性の方が多いのでしょうか

そうですね。7割以上が女性社員になっています。

顧客の約9割が定期購買を利用。はじめから定期購買でスタートされる方が多いです。

ー全ての商品を定期販売されているのでしょうか?

はい、基本的には定期でも販売を行なっています。購入者様の割合で言うと、8、9割なのでほとんどのお客様が定期販売を利用されていますね。

ーそれはスゴイですね。最初にXOULを使うきっかけはどのようなものでしょうか。

広告とインフルエンサーを起用したマーケティングを行っているので初回はそこからの流入が多いですね。日本で最も売れている商品がレイヤードクリームという商品なのですが、この商品を購入されるお客様が普段使いされるためか、初めから定期購買でスタートされる方が多いですね。

XOULのブランドが特徴なのは、いわゆるD2Cの単品通販のお客さんはまずは商品を購入して、そこから2回目3回目でクロスセルしていくと思うのですが、うちの場合1回目の購入で複数の商品を買ってくださることが多いんです。おそらく課題解決の「肌のハリツヤ」といった部分だけではなくて、成分やブランドそのものに興味を持ってくださっているんだと思います。

開発度の自由度が高く、利便性がいい

ーShopifyを利用した理由はなんでしょうか?

元々は大手向けEC構築サービスを利用していました。移行しようとした理由は主に二つで、一つは広告などのマーケティングを行っている中で、ユーザーさんがカートの商品を追加してからの決済率が一般的な数字よりもすごく悪かったんです。そこを変えていきたいと思った時に、そのサービスだと実現が難しそうだったためです。

あとは、定期販売についてもXOULというブランドに合った形を提供したいと考えていたので、いろいろなカートを比較する中で、開発の自由度が高いShopifyにしました。

ー実際にShopifyを使われてみていかがでしょうか?

実際に使ってみて、利便性がよいと感じています。ただ、正直まだまだ日本向けのローカライズがされていないなと感じる部分もありますね。今後も徐々にローカライズが進んでいくことを見据えて、Shopifyを使っていくのはありなのかなと思います。

スピード感と確かな技術力で共に改善をしていける

ーハックルベリーを選んだ理由はなんでしょうか?

既存の定期購買の仕組みじゃないものを利用したいと思った時に、システムのベースが整っているところ、開発速度やレスポンスも含めスピードが早い会社にお願いしたいと思っていました。一発出してその一発がいきなりいいものであることなんてないので、そこをどんどん一緒に改善してくれるところがいいなと思い、その中でハックルベリーが一番いいなと思いました。

やさしいサブスクにしてから、定期購買の会員さんが多く残ってくれるようになった

ーやさしいサブスクを選んだ理由はなんでしょうか?

まず、定期のモデルを変えたいなと思った1番の理由が、今の一般的な定期販売の手法がブランドの都合に寄っているなと感じていたためです。解約をさせずLTVを伸ばす仕組みは整っていますが、ブランドのファンを作ってLTVを伸ばす方法を実現することが難しいと感じました。そこで、ユーザーの目線でもっとも使い勝手のよい定期モデルを提供しようと考え、今回の「やさしい定期購買」を自分たちで作ることにしました。

ーやさしいサブスクでは、購入者さんが解約しやすいという点がありますが、そこで解約率が上がってしまったりはないでしょうか?

今のところはないですね。以前と比べて購入した直後の解約は増えましたが、二回目の購入率はショップ移行前よりも良くなっています。理由としては、前だったら一度契約してしまったら解約できないのではないか、と不安に思うユーザーさんが、これだったらいつでも解約できるから安心できると思って購入してくれている方が多いのだと思っています。そのためリニューアルしてからのほうが、定期購買の会員としては多く残ってくれています。解約さえしなければ、メールなどでこちらからコミュニケーションを取ることもできるので、そこでアップセルやクロスセルも比較的やりやすい環境を作ることができました。

ー今後の定期購買アプリについてご希望はありますか

大きく二つあります。Shopifyの仕組み上、サイトの表示速度面が全体的に遅くなりがちだなと感じています。時代的にもページの反応速度は大事になっているので、そこが改善されると大きいだろうなと思っていますね。あとは、ノーコードでCRMとの連携がもっとできるようになるとありがたいと思います。

ー他にご希望のアプリなどはありますか?

結構あります(笑)やっぱりShopifyの機能を日本の商習慣に合わせるというところができないのが辛いと感じる時があります。例えば、広告流入向けにLP一体型のフォームを作ったりするのですが、それをShopifyでやろうとすると意外と開発コストがかかってしまったりして。チャットボットと会話しつつそのままコンバージョンするのはよくある手法だと思いますが、Shopifyだとそれも難しいとお聞きします。日本の商習慣に合わせるだけのアプリになってしまいますが、それがあるだけでも多くの企業が助かると思いますね。

やさしいサブスクで定期購買のネガティブなイメージを払拭したい

ー御社の今後の展望について教えてください。

今回の新しい定期の販売モデルが、ユーザーさんに受け入れられてどう伸ばせるかをやりきるというのが一つ大きなミッションだと思っています。今回の仕組みは、ユーザーへの配送が1度で完結するという、環境にとってもやさしい定期にもなっています。弊社の取り組みで実績が作れ、他ブランドでの導入も進んでいくことは、日本の環境問題に対しても寄与できると考えているため、日本中で広がるとよいなと思っております。

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